电商直播的拐点是什么(为啥说MCN机构在退场)

  目前处于风口上的直播带货,已经成为了一种新兴的电子商务模式,受到资本和市场的追捧,但数据造假、夸大宣传、制假售假、售后服务缺位等现象也层出不穷。

  日前,在南方财经全媒体集团2021智库发布周上,《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》(以下简称“报告”)正式发布。该报告由21世纪经济报道联合小葫芦大数据,通过对2020年6月-12月期间,淘宝、快手、抖音三大平台上的直播数据进行多维度分析,并以深入的案例分析,梳理了直播行业的趋势和难点。

  发布会上,围绕直播行业的发展现状与监管挑战,直播企业代表、投资机构负责人以及法律专家展开讨论,建言献策。

  灿烂星光的创始人、CEO刘执武在对话中表示,目前电商直播已经到了一个拐点期。“在2020年的下半年,整个电商直播其实已经进入到了一个下滑期,大量MCN机构离场,行业整体并不健康,平台的流量都被头部的主播所把持着,导致着小主播很难有突围的可能性。”

  从2017年开始,MCN机构呈井喷式增长。艾媒咨询数据显示,MCN机构数量已经从2015年的150家,发展为2020年的两万余家。2016年中国MCN机构数量增长率达300%,2017年为143.8%。此后,数量增长稍有放缓,2018年增速为43.6%,2019年增速为50%。

  在增速放缓的同时,大量中腰部主播不具备货品的选择权。刘执武认为,直播货品与平台的匹配也很重要,如果在快手、抖音上直播卖货,可能就只能卖相对低端的货品,因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电去京东和天猫平台。此外,社交内容电商仍然存在机会。

  主播红黑榜

  报告显示,2020年双十一期间(10.21-11.11),淘宝直播带货总额高达729亿元,其中,薇娅和李佳琦合计带货221亿元,占比超30%,两个人占据了淘宝直播的半壁江山。

  从去年下半年的销售成绩分布上,也可以看出头部集中效应十分明显。2020年6月到12月期间,销售总金额排行前100名的主播中,淘宝主播有45名跻身榜单,快手平台则有41名,抖音排在第三名只有14名。在销售额前10名的榜单里,来自淘宝平台的有5位,快手平台4位,抖音只有罗永浩一人跻身前十。这一分布也基本与目前带货直播平台的市场份额表现相吻合:淘宝、快手两大平台分庭抗礼,抖音稍显逊色。

  在销售情况方面,百大主播去年下半年的带货销售总额接近1130亿元,总销售量达到9.36亿单。薇娅、李佳琦、辛巴在销售金额方面问鼎前三,分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。

  从销售成绩的分布上也可以明显看出,头部集中效应十分明显。前10名的主播总销售金额为630亿元,占百大主播总额的55.75%。

  与此同时,直播刷单造假、高价坑位费等问题也屡见不鲜,此前,21世纪经济报道就曾首次揭露小沈阳、吴晓波以及叶一茜等明星直播刷单造假的问题。整个行业在经历风波之后,也在逐渐重回理性。

  “实际上从去年的3月一直到11月,很多头部主播的坑位费下滑得非常厉害。”刘执武向21世纪经济报道记者透露道,“一线品牌心里,都已经有了一个主播的红黑榜,任何明星主播与他们合作之后,如果销量不行,整个同行业里面都会传播开来的,如此一来主播就很难再去做招商。”

  对此说法,21世纪经济报道记者也在其他MCN机构处获得验证,目前,对于坑位费的支付,不少品牌采用对赌协议的方式,规避风险。

  “现在大品牌参与度在下降,究其原因不是说直播的价值不高,而是大部分的一线品牌,基本上是为给新品造势,才合作头部主播或者明星。甚至是说相当于用明星的肖像权,在站内做7天的广告。品牌认为从这个角度去换算,是相对划算。”刘执武解释道,如此一来,合作头部或者明星主播进行直播,占用的是品牌营销预算,而非销售费用。

  他进一步指出,以红人主播为代表的网红电商直播趋势,在整个的货品端上需要有更好的优化,在流量沉淀上也要有更多的策略。品牌选择和大主播合作,不能只是一味地降价,这样会导致了品牌方无钱可赚。

  中小主播之困

  在此思路变化之下,有更多多样的带货合作形式展开。例如直播带票,目前已有多部电影选择在直播间进行线上宣发,《拆弹专家2》与薇娅进行的线上路演创下了66万张售票量的行业新纪录,活动后,影片单日想看人数陡增1.5万。

  头部主播繁花似锦的另一面,是大量中小主播面临着流量、货品、运营等困境。艾媒咨询数据显示,截至2020年12月21日,全网直播带货额前1000名主播累计带货2557亿元,其中榜单前20名主播累计带货1064.4亿元,占前1000名主播累计带货总额的41.7%。

  “大量的中腰部的主播不具备货品的选择权。像薇娅和李佳琦可能是对货品的要求90天最低价,甚至是全年最低价,但中小主播不具备议价权,这就导致了他们在货品上就已经落后大主播一大截。”刘执武解释道。另一方面,在流量端,不能说是对小主播或者新人不友好,只是说流量其实是有倾斜的。以及对于流量运营,小机构及主播,甚至是小品牌方,它还没有具备这样的核心组织能力。以淘宝直播为例,根据主播粉丝分层的一些数值要求,可倒推出平台部分的KPI和权重导向,即访客停留时长、粉丝回访、同时在线人数、直播间互动、加购、点赞等。而头部主播本就拥有大量粉丝、全场最低价,理所当然的每次直播权重都会极高。

  平台为主播提供渠道、流量、数据,主播也反过来带动整个平台的订单量和GMV。平台管理团队为了更好的业绩,自然愿意将更多的流量倾斜给头部。

  对此,刘执武建议,中腰部主播可以从垂直类方向进行突破。目前,大部分主播分类是比较笼统的。同时值得注意的是,直播垂类与直播平台的匹配,“在快手、抖音等平台卖货,能就只能卖相对低端的货品,因为用户的消费习惯现在还停留在买大家电,去京东、天猫。”

  此外,还有一个机会点在私域的社交内容电商上。用户购物的场景变得越来越多,但有一个场景是不变的,那就是社交。并且,微信在自己的生态里,开始做视频号,小程序直播,并与各类电商平台打通,例如京东、唯品会、蘑菇街等等这些这些平台的一些打通。“我们觉得其实这是一个非常好的机会。”他预计,进入新的一年,直播行业依然会面临潮起潮落,视频加直播的模式将会成为新的方向。

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