张小龙:视频号不是腾讯用来对抗抖音的武器

微信十周年,迎来了8.0版本,增加了很多张小龙几天前在公开课上讲过的功能。

这些功能背后都有着张小龙的思考,但不是每个用户都买账。例如有不少人认为新出的动态表情是QQ玩剩的;也有一大票内容创作者,还get不到视频号的不同,仍在用抖音快手的逻辑去做视频号。

张小龙:视频号不是腾讯用来对抗抖音的武器

几天前社长看了张小龙的直播,一个感想就是,微信走到了第十年,张小龙还是那个怀有乌托邦梦的理想主义者

他直言很庆幸微信历经十年进化却依然保持「简单」,一直像一个小而美的产品一样,有灵魂、有审美、有创意、有观念,而不仅仅是一个数字的奴隶。

或许在张小龙的世界里,他只需醉心于把自己的观念想法投射到微信每一个新功能的构建之中,尘世喧嚣都离他甚远,反正总有一部分人,能认同到他的产品美学。

所以张小龙做出来的产品都有他很深的印记,包括现在外界最关注的视频号。

当大多数人在聒噪地「卡位」视频号、想尽快吃到所谓早期红利的时候,他们也许该停下来想想,张小龙会如你所愿吗?

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首先,视频号不是腾讯用来对抗抖音的武器。

在张小龙的语境里,视频号的重点在于连接。

连接并不是什么新鲜概念,这是贯穿了微信十年的关键词。微信本身就是连接器,公众号、小程序的定位都是连接器,视频号也一样如此。

如果要说区别的话,视频号是一个功能更强大的超级连接器,是一个「连接人、连接产品、连接服务」的基础设施和工具。

简单来说,视频号就是每个人的超级官网、超级名片,是一个像微博、Instagram账号一样的公开身份,是微信用户向公域世界推广自己(品牌)的平台。

视频号确实具有一些和其他内容平台类似的功能,如短视频、直播等;另一方面,也更重要的一方面,它又植根于微信的私域社交生态,通过在视频号底下挂载各种功能,号主可以更快更直接触达它的目标用户。

因此,视频号对于微信和腾讯来说,是一个在微信生态内实现私域到公域再到私域这个闭环的超级连接器,重要的是它所具有的承载视频、直播、小程序、公众号乃至万物的潜力,而不是它所呈现的内容。

视频号并非腾讯短视频焦虑的产物。正如张小龙所说,腾讯的短视频战略重心一直放在微视上,微视才是那个腾讯想要和抖音刚正面的产品。

张小龙这个自称上帝选中的人,是不屑于在微信里再造一个抖音快手的,如果真有打击的想法,那也只能是降维打击。他和张一鸣,终究是两个世界的人。

上帝的归上帝,凯撒的归凯撒。

至于微视打不打得过抖音,这不是张小龙考虑的事情。

张小龙:视频号不是腾讯用来对抗抖音的武器

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其实回过头来,从微信小游戏的发展,我们就可以看到张小龙的乌托邦梦。

张小龙曾表示对微信小游戏并不满意。他认为,小游戏应该是一个体现创意的地方、一个承载各式创意的载体,让有想法的人实现创意、实现价值。

但很明显,上线至今几年,我们并没有看到微信小游戏出现创意上明显突破的好作品,小游戏几乎重复了手游页游的发展之路,平台上存在大量换皮、抄袭、想尽办法让玩家点击广告的小游戏。

张小龙的初衷,并没有实现。也许对大多数从业者来说,一夜暴富才是做游戏的主要目的。熟悉国内游戏市场的人便知道,无论是资本还是从业者,能够追求长期主义制作出好作品的,只是极少数。

张小龙可以有诗和远方,奈何大多数人只有眼前的苟且。乌托邦和现实,往往是割裂和矛盾的。

相应地,视频号又何尝不是这样。张小龙想让你好好做内容,好好经营粉丝,只是以这位大佬的风格,时间线会拉得很长。

在资本的催化和行业规则的催促下,大多数人想的,还是卡位,迅速收割一波流量之后,赚快钱。还有一部分人呢,没做过几天视频号就开始卖课程、办峰会、割韭菜。2021年开始之后,社长目测就有5场以上关于视频号的非官方峰会或论坛。

张小龙:视频号不是腾讯用来对抗抖音的武器

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既然视频号不是另一个抖音快手,大V在这里的成长路径也会有所不同。

目前在以抖音为代表的平台上,成为一个大V的通常路径,除了内容质量本身要过关之外,在早期系统也会给一些基础流量,这背后是平台中心化的逻辑。

在这些平台,大V和平台之间相互依存。平台需要大V来做大流量池,大V也需要平台扶持来扩大影响力。但这层关系,对于已经成为国人社交基础设施的微信来说,是不成立的。

建立在微信流量池之上的视频号,不需要考虑流量的问题,只需要想好怎么去做好连接,只要连接做好了,微信的整个用户基础都是张小龙的,人海战术,不担心没有爆款内容。英雄不问出处,视频号不需要大V。

因此张小龙说,视频号要坚持去中心化,不会做任何中心化的流量分发。一个缺少助燃剂的视频号内容生态,可以预想的结果是数据会回到相对「正常」的水平,动辄百万粉千万粉的大V将会大大减少。

就社长所了解到的,虽然视频号在短短几个月内就达到了超2亿的DAU,但目前数十万粉丝的「大号」却屈指可数。对比下来,在抖音快手达到这个量级DAU的时候,千万级大号已经有不少了

另外,张小龙预判未来在视频号上,关注、好友推荐、机器推荐三个页面的播放比例会是1:2:10,粉丝量不会必然对号主的整体数据产生显著的加成,视频内容能否火爆,取决于内容是否足够「优质」到可以进入机器推荐页面。所以你也会看到有些号主单条视频,可能突破十万赞,但其他大多数内容数据平平。

整体来说,想短时间成为视频号大V,比较难。就算有粉丝量了,不到一定量级,你的内容数据也很难稳定。

但是现在整个行业里的基本商业逻辑,就是大V中心化,谁的粉丝多、谁的数据好,谁的议价能力就强,商业资源就集中在谁身上。这也是许多人想提前「卡位」视频号的出发点。

一旦这套参考坐标系短时间内无法成立,「卡位」这个逻辑也会随之崩塌。卡位卡位,最后你可能卡了个寂寞。

 

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