内容运营方法论(运营方法论是什么)

实际上,操作的本质很简单,就是鼓励用户产生一系列我们想要的行为,比如下载、激活、保存和支付。

然而,当付诸实施时,操作是非常复杂的。由于行业、产品形式和位置的不同,可以细分的业务有很多种:你可能是体育产业的新媒体业务,也可能是通过社交APP渠道推广的。

虽然他们的工作内容不同,但我们能找到一个共同的想法和方法来更有效地完成工作吗?我也这么认为接下来,我将介绍一种方法——“五步法”,这是我从自己的工作经验和大量实际操作中总结出来的。

内容运营方法论(运营方法论是什么)

让我们用一个具体的例子来介绍它。

角色:小琪

公司:亲子O2O活动平台

职位:新媒体运营

活动:近日,小七公司计划组织“亲子冬令营”,邀请家长和孩子一起体验各种有趣的游戏,并邀请著名幼儿教师分享他们的经历;此外,这个冬令营需要用户花很多钱才能参加。在活动的初期,公司需要在网上热身,让用户提前注册,所以小七被安排写了一篇文章,发到公司的微信公众账户,以吸引更多用户注册。

如果是你,你会怎么做?

据信,80%的新媒体运营将关注与文章内容相关的问题,如“如何安排文章”、“今天可以组合哪些热点”、“文案应采用何种风格”、“排版如何美观”、“如何用图片吸引人”、“文章结尾必须着重提示大家点击阅读原文并填写申请表”。没错。我差点忘了,“一定有一个标题,我想在读完之后点击它。”

事实上,这种操作思路有一个很大的问题:如果对要解决的问题没有足够深刻的理解,那么给出解决方案就迫在眉睫。这是操作中常见的坑。接下来,我们用五步走的方法来重新思考小琪的任务。

当我们面对一个具体的行动时,不要急着想怎么做,而是要深入思考目标是什么。这种情况下的目标非常明确:老板希望“更多的用户注册”,我们需要进一步思考。为了达到“让更多用户注册”的效果,我们还需要以下步骤:

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好吧,一旦你把它分解了,你就会知道你要做的是通过巧妙的内容设计让用户产生上述行为,这才是真正能指导你行动的目标,而不仅仅是“让更多的用户注册”这句话。

现在,在你已经知道“让用户产生上述行为”是目标之后,你必须清楚“为什么用户应该与你合作”。这时,对用户的研究将会起到一定的作用,它将会有效地引导用户根据自己的行为习惯进行注册。

如何理解用户?许多操作基本上选择做电子问卷,列出一堆问题,然后发给用户填写。然而,这并不能帮助你做出决定,甚至会在不经意间误导你。例如,我们总是喜欢在问卷中询问用户的职业、年龄和爱好,但是这些模糊的问题不能为你当前的决策提供依据。

假设一个人的手表,通过对用户的调查,结论是“一个40岁左右的商人”,但是这些信息对我们下一步的工作有多大的指导意义呢?也许你会想:“40岁的商人”可能更喜欢严肃和刻板的风格,但这只是你的猜测。在这种情况下,我们为什么不直接问用户他更喜欢哪种风格?你更在乎“品牌有面子”还是“做工够精致”?

“40岁左右的商务人士”只描述可以直接帮助我们行动的用户。

回到例子本身,此时我们必须做的是将“我们希望用户产生的行为”与“用户的实际情况”进行比较:

更多人阅读文章用户何时会阅读你的公共号码?(我们需要知道用户访问的高峰期)

更多的人点击文章阅读什么样的标题会吸引用户点击文章?(您可以总结过去的标题数据来查看)

更多的人点击文章末尾阅读原文本次活动最激动人心的地方是什么?我们需要知道他最关心孩子什么。

更多的人填写表格如果他们报名,他们会有什么顾虑?(例如,时间、价格和安全性是否符合他们的心理预期)

更多人分享这篇文章是什么促使他们转发这篇文章?(价格优惠或团体注册)

当你花大量时间和用户在一起时,答案会自己出来。如果不顺利,你可以建立一个铁杆粉丝群,如果你不确定的话,你可以和他们交谈——在做问卷之前和用户交谈通常是意想不到的。

在这个例子中,“方案”就是如何写这篇文章。什么时候寄出?标题是什么?如何提示用户转发等。事实上,当我们细化目标和用户时,方案设计就会随之而来。

然而,有趣的是,人们特别喜欢跳过前两步,直接从计划中思考。当他们收到任务时,他们开始思考如何写文章。今天有什么热点可以结合……这种思维习惯早已在我们心中根深蒂固。

就像我们经常听到我们周围的人谈论他自己的创业想法一样,你可以听到他总是描述他自己的创新模式,但是很少听到他们提到他们想要解决的痛点是否存在,以及他们面对的用户的具体特征是什么。结果,我们发明了一个叫做“伪需求”的词。

最后两个步骤可以放在一起,说操作是一个持续的行为,需要我们不断改进。因此,在计划实施后,你会发现有些地方的数据反馈并不是你之前所期望的。

例如,假设案例中的文章有“80%的女性读者”或“江浙阅读量猛增”,我们可以想:是不是因为“亲子活动”的主体是真正的母亲而不是父亲?是因为在江苏和浙江举办的活动,这一地区的阅读量增加了吗?

您应该结合数据和用户反馈来解释为什么会发生这种情况。当你下次做其他操作时,你会知道如何迭代,不断总结和打破过去的思维,这样你就可以进入一个螺旋上升的轨道。

归根结底,“五步法”是一种做事的方式。它既不神秘也不高大。它最大的功能是改善我们根深蒂固的思维习惯,帮助我们更科学地思考,更有效地执行它们。每当我们执行一项行动任务时,我们都需要提醒自己,问题本身可能比解决方案更重要。

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