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一天5000单的二类电商是如何做到的

观察身边做二类电商比较成熟的,ROI基本都能做到1:3以上——

有做冷风机的,一周时间花了100多万广告费,转化了将近5万单,算下来,转化成本不到25元;

有做食品的,整个投放总花费不到30万,转化了将近3千单,转化成本90多,但客单价比较高——将近300;

有做眼霜的,客单价也差不多300,总花费28万,转化了近2400单……

目前淘宝的ROI也差不多是这个比例。据《2019二类电商广告投放白皮书》统计,二类商家虽不乏小白玩家,但大多以行业内转型为主。先从淘宝等平台低价进货,再转手从抖音等平台出售,售价往往上涨数倍——《财经》这样报道不少二类电商生意人的日常。

一天5000单的二类电商是如何做到的

流量红利

传统电商越来越不好做。中国电商行业腾飞,淘宝京东拼多多等传统巨头上的商家数量多如牛毛,竞争一大,流量就贵。蛋糕就这么大,平台要优化监管,要升级生态,就把流量资源倾向给大品牌,给头部商家,这又导致流量更贵……中小商家的空间越来越小。

于是,悄悄的,二类电商异军突起。不像淘宝京东拼多多等传统电商有专门的App或网站,二类电商依托于流量平台,如腾讯系的公众号、朋友圈等、头条系的今日头条、抖音等,及百度、快手……以内容植入、信息流广告等形式,导流到单品商品页,支持货到付款。既是单品,买家就不能比价,于是,只要流量质量高,落地页转化好,那就是一夜暴富。

做二类电商发家的,都踩准了流量红利的风口。2013年,移动互联网崛起,一线城市用户有强搜索需求和习惯,竞价广告由此成了香饽饽;2015年,互联网下沉到三四线城市,微信火了,微商火了,直到今天我们每个人的朋友圈都有几个活跃卖家,带着各种各样的货;2017年至今,一方面,互联网继续下沉,横向席卷城镇乡村,纵向席卷银发老人,另一方面,头条系、腾讯系资讯产品、社交产品越来越红火,滋养出一片又一片巨大的流量土壤。

“2019年一季度微信活跃用户约11亿,电商活跃用户大概7、8亿,即大概3、4亿移动互联网用户尚未成为电商用户,”腾讯社交广告副总经理郭骏弦分析,“他们已经对互联网有较深的接触,对线上购物方式有一定的认知。”只是碍于消费习惯、使用门槛、支付难度、不信任等原因,将传统电商拒之门外。嵌入各流量平台的二类电商,就把电商带到这群人面前,用货到付款打消了信奉“眼见为实”的人群的顾虑。

爆款公式

总结二类电商成熟玩家的共性,基本都符合爆款公式——50%选品+30%投放+10%资金+10%运气,花了大力气在选品上。

首先,不追爆品,预判爆品。二类电商爆品的生命周期越来越短暂,且爆品跟风现象严重,但爆品信息从来就不是小道消息,你能跟,别人也能跟。群涌而上,流量就这么多,竞争大了,广告成本抬上去了,利润却被稀释得越来越小。

因此,有经验的商家,会更留意爆品的爆发时间和爆发曲线。不少爆品一般能持续一周甚至更多的时间,然后就归于平淡,这是因为平台内的目标客户,该买的都买得差不多了。好的电商产品往往符合季节性或周期性,季节性产品要提前至少一个月谋划,已经爆了的品,耐心等2-3个月,避开拥挤的赛道,让平台流量更新,再战。

但季节性或黑科技的、功能性的爆品概率大,过时也快,因此,SKU不要多,压货要不得。

其次,更关注生命周期长的选品。据有关数据统计,细分品类投放榜前10名分别是成功/励志、茶叶、休闲运动鞋、经管、皮鞋、垂钓用品、厨房配件、T恤、童书、文艺,再细分为具体商品,分别是成功励志书籍、儿童成长励志书籍、高清远近三用老花镜、口才管理书籍3册、洁牙慕斯、提升情商书籍、数据线、男士休闲鞋、男士保暖内衣、芒果。

再次,价格低者,永远充满诱惑力,考虑到获客成本越来越高,如何提高客单价就成了重点——如日用百货类,对于中低价的小商品,可以充分利用商品更换频率高、需求量大的特点,设置多种套餐形式,提高单笔订单金额。对于中高价的品质商品,可以强化商品的卖点,主打功能升级、便捷生活等理念,搭配买赠、满减等策略,提升商品附加价值。

或者,用别的方式突出商品的差异化优势,比如抓住买家想占便宜的心理,努力开发一些有一定门槛,或高毛利小门类产品,如买锅具送锅铲锅盖,赠品成本微小,却让消费者有更强的获得感。

但任何爆品,都离不开两层智慧,一个是经验,这个只能靠积累,另一个是测品。一般是先花3000–5000元的广告预算来快速测试出来选品的市场接受度,等测试成功后再规模化放量。

(AB测品法:做出计划A后,再复制出一个或多个计划B/C/D,B/C/D分别只与A有一个变量的区别。在二类电商里,这些变量主要是:转化目标、定向群、落地页、时间段,多计划并行测试,由此判断是什么在影响目标,应该调整什么)

签收,另一场攻坚战

即使选品思路各有不同,但每一家都卯足了劲在提升签收率。因为货到付款决定了,客户不签收,生意就没成,拒收更会额外产生退回快递费,赔了夫人又折兵。

有个朋友,放弃年收入30万的稳定工作,千挑万选后,开始在*音上卖同心锁,上线当天就跑出2000单,心里可美了,没曾想,买的人多,退的人也多,加上高额广告费,反而亏掉不少钱——一个月,收到了近8000个订单,广告费近70万,算下来,每单花费近90元广告费,其实只要退货率低于30%,还是有赚头的,但实际上他的退货率却达到了将近50%,最后亏了30多万。

因此,选品眼光再毒,投放计划再准,也得后端实力能跟上,不仅是货源供应要及时,货源本身质量也得过关。

不仅要确实很划算,也要看上去很划算——哪怕商品的质量、型号、颜色都很符合客户的预期(因此广告投放素材不建议过分美化,商品图片和实物相差太大,或者定价与成本相差太大,都可能在签收环节带来反效果),客户也有可能因为一看包装比较次,就无情拒收。对于一些包装比较简陋的商品,不妨考虑美好包装,重新打包。

还有一种无效单,谁寄谁吃亏——客户因为无心之失,比如想买了送给朋友,留了朋友的地址却填了自己的电话;以为自己下单没成功,干脆再提交一次……应对这种情况,最极致的做法,当然是每个订单都人眼过一遍,甚至一个个提前电话联系核实,但一旦量一多,根本做不过来。

所以,还是要看我们打算把生意做到什么程度。规模大一点的,就必须有相应完善的系统,比如顺丰二类电商系统,导入订单时,就对地址做一个校验,无效的、重复的订单根本导不进去。比如一些买家,地址是某某县某某乡某某小卖部,快递员没办法配送,打电话给买家,电话不通就只能退回了,很可惜。所以,要用机器解放人力筛查虚假订单、重复订单的成本,把人用在更个性化的异常件跟进处理上。

更多的拒收单,可能是客户就不想要了,可能是因为快递太慢,或不在家,或需要自取……快递当然是越快送到越好,趁着买家还有期待,签收率肯定更高。但有些地区确实太过偏远,或者只提供在线支付,或者先和买家一对一沟通说明,争取买家理解,必要时可以送些小礼物或者给些小优惠。买家实在不能接受的,就不派,及时止损。

但如果因为快递员服务问题而导致拒收,就太不划算了。首先,收货人不在现场是特别常见的,快递员说是会二次投递,但是不是真的去投递了,而不是走个形式就直接退回?再次,有些快递员还会让买家自己骑车跑一大段路自取,或者拒绝买家拆包验货,这些都非常影响买家体验。因此,物流环节的管理规范,能够极大提升签收率。顺丰的签收率能比同行高出3-5个百分点,一是因为顺丰对一线快递员有强管理模式,再是因为顺丰二类电商系统上有对异常件的实时跟进,让卖家真正掌握每一票件当下的真实情况。

客户就是不想要——根源还可能是产品端,比如颜色不喜欢、看着不喜欢、就是不喜欢……买家是上帝,想退货就退货,卖家除了接下被退回来的商品,还能怎么样呢?

还是有多少投入就有多少回报。不少朋友配了专职客服,做寄前电话沟通。和客户确认购买意向。人心都是肉长的,一个声音甜美、思路清晰、仔细耐心的客服给你打电话,问你是否确认购买某商品,你也比较难拒绝。如果客服还能顺便解答你的疑惑,比如商品什么时候发货、什么时候到货,你也会觉得,这家店挺靠谱的,多了一份信任和好感,等收到货时,也就更愿意签收。

如果说传统电商是把店开到商场里,二类电商就是看哪条街人流多就把货带到哪里。从2017年发展到现在,需要大流量平台相继出台投放政策,管控越来越规范,广告主投放的商品数量越来越多,商品种类越来越丰富,整体竞争越来越大。

但任何玩法都有生命期,整体市场依然红火,我们要做的,不是观望犹疑,让先机一再离我们而去,而是尽早切入,抓住一个个小风口。

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