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腾讯的短视频血泪史,或被视频号扭转局面

短视频作为一种越来越主流的网络内容语言,谁抢先构造了这种语言的超级生态,谁就会在未来的互联网世界里拥有话语权。作为BAT中最重视内容的腾讯,短视频是一条必须要跑好的赛道。腾讯的短视频血泪史,或被视频号扭转局面

值得一提的是,腾讯其实是国内最早布局短视频的互联网公司之一,早在2013年,就上线了微视,但当时的战略,不过是对标海外产品的进行新产品尝试,并没有在战略上重视,由于总办对其市场化的误判,最后在2015年开始实质上放弃。

快手和抖音火爆后,腾讯希望重新回到这条赛道上来,这几年,腾讯帝国内部各路诸侯先后发布了哈皮、yoo视频等十余款短视频APP,基本都以失败告终。

2017年,以抖音和快手为代表的短视频持续高歌猛进,腾讯开始复活微视,甚至提到了战略级。但微视这款产品似乎受到了诅咒,内部资源和组织难以顺畅打通,发力艰难,在外部,则一直不被主流圈子看好,现在依然处在艰难爬坡的状态,目前看只能作为防御性产品拖住竞争对手。

又经过两年的发展,抖音日活4亿,成为中国第一个出海成功的APP代表,而快手也日活3亿,还花了几十亿上了春晚。

被逼急的腾讯,用投资的形式打防守战,这几年连续加码入股快手和B站,同时也在看一些创业公司的产品。但投资归投资,儿子还是自己生的好,所以无论怎样,自己还是要做短视频的。腾讯内部的各路诸侯,私下也是磨刀霍霍,碍于公司的资源战略给了微视,所以没有太大动作。

作为腾讯的王牌之师,微信这边,很早就盯上了这条赛道。但张小龙做产品一直比较克制,任何动作,既要考虑微信体系的发展节奏,又要顾及腾讯帝国的政治影响,而它本身又是个国民级的超级生态,上线新产品比较谨慎。所以在2020年之前,一直是小试牛刀。腾讯的短视频血泪史,或被视频号扭转局面

但到了2020年,可以说一切都天时地利人和了。

投入巨大资源的微视在2019年并没有完成4000万DAU,从腾讯PCG负责人任宇昕在年会上定2020年新目标为5000万DAU来看,2019年的目标是远远未达标的。当然,微视最大的问题,不是缺增长,而是缺留存,快手与抖音的留存都在80%左右,而微视仅在43%上下徘徊,这就非常尴尬。在2020年,它大概率会被认定为一款只有防守价值的产品。

这对微信来说,不再有政治包袱。

在外部,随着5G技术的普及,抖音和快手,会进一步往前跑。抖音的日活用户已经超过4亿,如果再往前跑,过了6个亿,它可能会反过来带社交产品,这时候微信的大本营可能失守。所以4亿的DAU,对微信来说,是一条非常可怕的警戒线,再不推动用核心力量对付竞争对手,就意味着可能失守,外部压力,会推动整个腾讯系原则上支持张小龙布局短视频。

另一面,微信由于克制的原因,口碑一直非常好,当年因为推出公众号,成就了一个新阶层的造富神话,可以说是个巨大的成功案例。八年过去,公众号疲软,红利消退,人们希望张小龙能布局短视频,著名作家余华就在内测视频号时对马化腾说:“一直不接受其他短视频APP,就是在等这视频号。”跟余华有同样想法的,还有无数的自媒体人和草根创业者。他们错过了公众号的红利,希望能推动腾讯开口,造出一个新风口。

在内部,微信已经完成了对短内容,尤其是短视频的测试。

早在2018年底,微信就在7.0版本上线了朋友可看的视频动态,开启了短视频的内测。2019年,微信内部组建了一个几十人的团队,利用搜一搜入口,测试微信圈子。这款产品从好物圈到微信圈子,多次改名,最终定位为一个集合文字、图片、视频、导购的粉丝工具。有意思的是,坊间也传言它定位为短内容社区,从产品逻辑上现在也非常接近微博的内容态。但在发布前夜,官方将其定性为粉丝运营工具,最后低调上线,没有给到坊间传了很久的一级入口。

同一时间,张小龙高调预告,将推出短内容产品。很快,视频号便在一级入口开启内测。微信作为一款国民级应用,在推出产品时,一定是非常谨慎的,目前来看,视频动态和微信圈子两款产品,可以说是微信做短视频的铺垫,经过不断的测试反馈,基本明确了微信在短视频这条赛道上的思路,最后才推出视频号这款产品。

张小龙将视频号的定位为“短内容”,可以发视频,也可以发图片。定位为短内容,既是张小龙当年做公众号时未了却的心愿,同时在品牌上实现了与抖音和快手的差异化,让外面的人觉得:“我不是在发起短视频战争,我是在布局短内容。”

从内测来看,主要还是以短视频为主,名字就叫视频号,虽然里面能发图文,但现在来看,受欢迎的还是视频,图文相对来说,阅读量和点赞都偏低。但前面我们说过,张小龙肯定不只是为了短视频,它要一锅端,这个产品更像微博,它未来也可能会引入小红书导购、直播等功能。

视频号的推出,将真正弥补腾讯内容帝国的短板,也是腾讯在短视频这条赛道上最后的杀手锏。

微视是作为一个直接的APP去跟快手和抖音硬刚的时候,那两家对手已经基本成型,微视则需要一边投入巨资采购内容,一边拉拢人来看,同时确保体验比另外两家好,才可能有更好的留存。这意味着成本特别大,而且不一定达到想要的结果。其他APP也一样,要在两款已经成为现象级的内容生态里,撕咬出一道口子来,基本不可能。

视频号就不一样了,从用户的角度,基本用抖音快手的人,都会用微信,因为微信是国民级应用,每个人的关系链基本都在里面,很难摆脱。但用微信的人,一大半每天是不看抖音和快手的,因为不熟悉那个产品,或者把抖音快手当做单纯的消遣功能平台。这个时候,如果在微信内部出现一个口子,里面有各种各样的内容,大家就会像刷朋友圈一样,很方便刷到短视频。

因此,视频号不需要考虑拉新的问题,只需要促活即可。它促活的手段,是通过释放巨大的流量,来吸引优质的内容。在超过11亿用户的微信里,开一个一级入口,入口里是一个巨大的公域广场,就像微博一样,大家在谈论热点,讨论时事,围观娱乐八卦,分享日常生活。

核心内容方面,随着视频号的开放,将会掀起一股搬运潮。原来在抖音、快手、微博和B站做视频的MCN机构、网红和达人,都会把自己产生过的优质内容搬运到视频号中来。内容解决了,用户自然留下来,此前腾讯担心用户因为要跑去抖音快手看短视频而引起用户流失问题也得到了解决。因为同样的内容,观看更加方便,转发到朋友圈和微信群更加直接。人气有了,原创也会自然而然的出来,

所以说,只要这款产品设计得正常一点,它就不会担忧活跃度的问题。

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