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疫情让微博流量大涨,但互联网生意仍难做

近日,微博发布了一份不及市场预期的业绩报告,预计Q1营收下滑约15%。2019年,微博的营收增长几乎停滞,净利润同比下滑13.5%,主要原因就是广告营收增长放缓。而微博CEO王高飞表示,今年1月疫情出现之前,广告投放的增长好于2019年,KA广告出现增长趋势,但春节假期之后的变化超出了预估。疫情让微博流量大涨,但互联网生意仍难做

疫情期间,对于很少看新闻联播的年轻人而言,微博热搜几乎是他们为数不多与外界接轨的渠道之一。王高飞在财报电话会议中表示,春节期间微博信息流的曝光量相比去年同比增长一倍,假期结束之后增长50%。其中,大量老用户回流,80后和70后用户数量增长明显。然而,微博的广告营收却与用户规模、流量增长呈现极大的反差。

微博在财报中预计,今年一季度净营收同比降幅将在15%-20%。因为疫情影响下大量广告主缩减了市场预算或延缓投放,整个互联网广告行业都面临着挑战。在王高飞看来,中小企业和电商行业由于无法按时复工或完全复工需求下降,而电影行业更是相当于整个市场暂时消失,预计需求下滑30%左右。

疫情让很多企业正常的业务循环被打破,中小企业在尽可能缩减开支,电影、餐饮、旅游等行业业务暂停自然在短时间内停止广告投放。唯有少数利好行业依然在投放广告,例如游戏、在线教育、远程办公软件等行业。微博方面表示,今年一季度的前两个月,游戏行业在微博的投放预算同比和环比都出现了超过100%的增长,K12教育行业的投放和去年同期相比增长超过2倍。

值得注意的是,微博的尴尬境况并不止于此。2月26日,微博发布了其2019四季度及全年财报,营收不及微博此前给出的增速指引,净利润表现也不尽人意。财报显示,微博2019年四季度营收4.681亿美元,同比下降3%;净利9510万美元,同比下降42.8%。此外,纵观全年数据,微博的活跃用户数在提升,但各项核心指标正处于下滑状态,这或让投资者对微博的商业化能力失去信心。

业内有一句话概括了微博的生存链:微博热搜养活了微博,微博养活了新浪。虽然是调侃,但也切中了微博的命脉。其实有热搜版块的不仅是微博,无论综合平台领域的知乎热榜、微信24小时、百度实时热搜,还是科技平台领域的36氪24小时热榜、虎嗅网热文、IT之家日榜,以及娱乐平台领域的抖音视频榜、B站全站日榜、豆瓣电影榜单等,内容平台设立热搜版块已经成了基本操作,但每一次的娱乐新闻、社会热点产生与传播,源头几乎都在微博。

但是,微博制造话题引发用户关注和互动的目的早已从用户增长向商业化转移,微博热搜的生命力正在和它的商业属性发生冲突。微博热搜仍在源源不断地挖掘大众兴趣,围绕热搜完善内容生态,用户规模还在扩大,流量还在增长,但随着“买热搜、降热搜、删热搜”等灰色产业现出原形,用户对微博的感情多少还是影响了平台上的效果广告,没有转化自然没有广告主买单。

受大盘影响,令投资者失望的财报数据并没有让微博股价下跌太多,但目前其股价徘徊在40-45美元/股左右,较去年同期的73.14美元/股可谓相去甚远,市值跌去近4成。短期来看,微博庞大的用户基数难以撼动,但市场会给微博的商业化调整留下多长时间,商业化又会对用户增长造成怎样的影响,还需要微博自己去寻找答案。

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