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趣头条曾经很火,源于“网赚模式”

趣头条曾经很火,源于“网赚模式”

随着巨头全力挺进下沉市场这块价值洼地,曾经的下沉市场“四大天王”——拼多多、快手、趣头条、水滴筹在大浪淘沙中逐渐分野,拼多多、快手顶住压力继续狂飙突进,趣头条、水滴筹则在内忧外患之下走得异常艰难。

其中,对于趣头条来说,2019年过得无比颓废煎熬,股价从2019年3月18日的18美元,下跌到12月12日的2.8美元,短短9个月暴跌84%,加上CEO李磊在2019年5月、CFO王静波在2020年1月相继离职,亏损局面延续,跌入低谷的趣头条正面临前所未有的挑战。

在我看来,无论是股价暴跌还是高管黯然离职,本质上是对趣头条网赚商业模式不可持续的质疑的大爆发。在创业初期,网赚模式助力趣头条成为下沉市场的当红炸子鸡,但随着同类竞品争相涌现来争夺用户稀缺的注意力,以及内容短板的弊端浮现,用户既要金币也要优质内容,导致网赚模式的局限性越来越明显,接近商业周期的拐点。

简单来说,网赚模式就是用现金奖励鼓励用户登录、拉新、增加停留时长,然后再把用户的点击或注意力贩卖给广告主,属于典型的烧钱买用户。因此,趣头条商业模式是用补贴获取流量,把流量以更高价卖给广告主,赚来的钱一部分用来维持用户活跃,另一部分用来买更多流量,形成一个增长闭环。

不知你发现了没,尽管趣头条是内容分发平台,但其商业模式似乎与内容创作和内容运营关系并不大,内容不过是一种交换介质,获客、用户交互才是核心所在,这也是趣头条开支的重头戏。

很难想象,内容分发平台竟然不把内容生态搭建当成核心竞争力,而是把营销当成第一生产力。换言之,用户是因金币而来,而不是因优质内容而来。这意味着,一旦出现同类竞品,喜欢薅羊毛的用户会弃趣头条而去。说白了,趣头条烧钱模式没有壁垒,难以建立护城河,很容易被别人模仿。

趣头条不想面对但不得不面对的局面还是出现了。在其靠网赚模式大获成功之后,腾讯新闻极速版、今日头条极速版、淘新闻等一大批同类竞品涌现,争夺下沉市场用户,这给趣头条带来不小的压力,具体表现在两方面:

一、获客成本和用户交互成本不断上升。为了维系用户,趣头条不得不砸更多钱。华创证券研究报告显示,2018年Q2趣头条获客成本和用户交互成本分别为245.8元、204.7元,而2019年同期这两个数据分别增长至449.5元和787.9元。财报也显示,2019年Q3趣头条获客成本为7.883亿元,同比增长48.1%,用户参与成本为5.361亿元,同比增长11.5%。

  二、用户使用时长增长几乎停滞。面对劲敌来袭,趣头条祭出不少应对措施,除了加大营销力度,还在内容主线上下了不少功夫,相继推出“快车道计划”、“合伙人计划”、“云耕计划”,进一步加强对优质原创作者的扶持。不过,营销、内容双管齐下收效甚微。

财报显示,2019年Q3趣头条日活用户平均每日使用时长为61.3分钟,较Q2的60分钟有所回升,但与Q1的62.1分钟仍有差距。原因很简单,一方面腾讯、今日头条财大气粗,在趣头条加码营销后,它们的产品仍对用户具有不小的吸引力;另一方面腾讯、今日头条在推出同类竞品前已在内容生态搭建上颇有建树,而趣头条起步较晚,短期内难以明显奏效。

去年8月,人民网曾发文称,趣头条App内大多都是大量广告和八卦、猎奇信息,内容质量堪忧。央媒发声无疑戳中了趣头条的痛处,倒逼其在内容生态搭建上更加上心,努力成为内容驱动型资讯平台,而内容驱动注定不是朝夕之功。

不可否认,趣头条在营销上花钱大方,但也要注重效果。遗憾的是,其更高的获客成本,换来的却是用户增速放缓。2019年Q3趣头条日活跃用户为4210万,同比增长97.7%,这个增速较Q1的231.5%、Q2的207.6%,增速已减半。

同时,2019年Q3趣头条净营收为14.07亿元,环比仅增长2%,而Q2较Q1增长高达24%,可见其增速下滑明显。其中,广告和营销营收为13.816亿元,同比增长54.1%,与Q2的188%相比,增速同样减半。种种迹象表明,趣头条已失去增长动能。

我认为,趣头条营收增速下滑主要有两个原因:

 一、平台做大后接广告更谨慎。很多下沉流量平台早期知名度不高,用户量不大,接广告范围比较广,但随着规模变大、知名度提升,成为监管部门重点关注对象,导致其接广告的范围比较有限,收入增长自然没有过去表现抢眼。

  二、下沉市场用户属性决定。低线城市用户对价格敏感,愿意用时间换取利益,导致其对补贴依赖较高,但商业转化率较低。换言之,他们不属于优质用户,ARPU值(每用户平均收入)相对较低,流量价值有限,在一定程度上影响了趣头条收入。

因此,从去年下半年开始,趣头条商业化开始承压。于是,去年9月,趣头条引入一位腾讯出身的CMO(首席营销官),与副总裁观强一起统筹商业化所有事宜,平级负责商业化。不难看出,趣头条极度渴望破局之人,通过引入新鲜血液来寻找新出路。

流量成本高、广告疲软,一系列关键指标表现不佳,不禁让人怀疑趣头条资本故事能否持续,即一直向低线城市用户撒钱的商业模式能否最终成功值得思考。为了证明自身商业模式可持续且有生命力,趣头条积极展开自救,从长内容、短内容及强互动性内容上寻找新的增长点,布局多元化内容来抢占用户在线时长。

长内容板块的中坚力量是米读,短内容主打小视频,强互动性内容则主推游戏、直播。由于起步较晚且竞争激烈,内容平台战略表现平平,2019年Q3仅贡献2530万元收入,占趣头条总营收的2%。其中,短内容、强互动性内容所处的赛道巨头林立,其想要杀出重围困难重重,反观米读市场表现可圈可点。

在趣头条几乎没有导量的情况下,米读上线半年便斩获500万日活、新增4000万用户、日均用户在线时长突破150分钟的亮眼成绩,成为网络文学市场一匹黑马。不过,其一路高歌猛进还是不可避免栽了跟头,去年7月因涉黄而被监管部门责令严肃整改。

其实,米读与趣头条网赚模式一脉相承,主打“免费阅读+广告”,通过免费策略来收割用户、攻城略地,对内容生态搭建的重视程度不够,充斥着大量擦边球内容。不得不说,这次深刻教训给高速发展的米读敲响了警钟,未尝不是件好事。

可以预见的是,短期内内容平台战略无法成为独当一面的另一极,更不是趣头条的救命稻草,但可以慢慢培育,做时间的朋友,争取早日找到破局良机。因此,当前趣头条重心仍应放在改良网赚模式上,在竞争加剧的大背景下,想方设法缩减成本、提高收益,一改持续亏损的境地,实现健康的现金流,从而提振股价,这也是其走向复兴的必由之路。

2020年已至,趣头条能否走出阴霾,完成蜕变、证明自己,让我们拭目以待。

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